fbpx

Temps de lecture :
10 minutes

Êtes-vous certain vous concentrer sur les bonnes métriques, ces fameux KPI qui feront la réussite de votre business ?

Afin de vous éviter les conséquences désastreuses d’un mauvais travail d’identification de ces derniers, Groowster vous apprend tout ce qu’il faut savoir sur les KPI, comment identifier les vôtres et comment nous sommes parvenus à générer 8 millions d’€ de CA potentiel en 10 semaines grâce aux bons indicateurs.

 

Sommaire :

Introduction

I. Qu’est-ce qu’un KPI ?

II. KPI vs. Vanity Metrics

III. KPI et psychologie

III. Un exemple concret : 8,1 millions d’€ grâce au bon KPI

IV. Comment tracker au mieux vos KPI ?

Conclusion/Take-aways

 

“Sales is a numbers game”, nous apprend Mark Cuban.

Mais de quels nombres parlons-nous exactement ?

Votre produit est fin prêt à être commercialisé. Vos sources de prospection sont prêtes, votre marché et vos ICP sont identifiés, votre discours et vos arguments sont rodés.

Peut être avez-vous un Business Developer en poste ou s’apprêtant à entamer votre prospection.

Peut être êtes-vous, vous-même, en charge du développement commercial de votre entreprise.

Tout semble prêt. Et pourtant, une question vous taraude : “Comment m’assurer que mes efforts, ou ceux de mon Biz Dev, soient optimaux ?”

Vous avez installé votre CRM, on vous a parlé de Databox pour extraire vos tableaux de bord.

Et surtout, vous avez entendu parler des KPI, ou indicateurs-clés de performance. Ces petits joyaux de data qui résument à eux seuls la santé de votre croissance dans son ensemble.

Il ne suffit que de choisir les 2-3 métriques qui semblent pertinentes, et le tour est joué !

Non ?

Non.

Nous ne saurions vous le dire autrement : une mauvaise identification de vos KPI peut faire couler votre boîte. Ni plus, ni moins.

Dans cet article, nous allons voir comment identifier les bons KPI pour votre business, et pourquoi vous tromper peut causer sa perte. Nous découvrirons, pour finir, une méthode simple pour identifier vos KPI.

 

I. Qu’est-ce qu’un KPI ?

Nous l’avons vu : un KPI, pour Key Performance Indicator, est une métrique, ou donnée chiffrée, dont la portée statistique est représentative d’un pan, ou de l’entièreté, de la santé d’une entité en recherche de performances.

Les KPI ont deux utilités majeures : soit vous permettre d’appréhender, de façon synthétique, les performances de votre business dans son ensemble, soit vous permettre de piloter un projet interne.

Ces quelques chiffres, 3 à 4 maximum de préférence, suffisent à diagnostiquer la viabilité de votre business et la pertinence de la stratégie en place.

Et c’est bel et bien la raison pour laquelle vous tromper peut être tout bonnement dramatique, voire létal pour votre entreprise.

Imaginez-vous un pilote de ligne, l’avion rempli de passagers, dont les cadrans ne lui indiquent que des données subsidiaires à sa bonne appréciation du vol. Un compteur du nombre de places prises, un compteur du nombre de repas servis, un compteur du coût du plein de kérosène pour le vol. Et rien sur l’altitude, la pression atmosphérique, la météo ou l’itinéraire. Nul doute que la virée est plus que mal engagée.

Des KPI mal ciblés pour votre business, et vous y devenez ce pilote. Les membres du cabin crew sont vos employés, le co-pilote votre co-fondateur et les passagers vos utilisateurs. Les prestations assurées par le crew peuvent être les meilleures du monde, la destination finale du vol n’a que peu de chances d’être celle indiquée sur le papier.

Alors, comment éviter de choisir les mauvais cadrans ?

(Et idéalement, comment y parvenir en 30 minutes ?)

II. KPI vs. Vanity Metrics

Un début de réponse réside dans le concept de Vanity Metrics.

Qu’est-ce qu’une Vanity Metric ?

Tout simplement, il s’agit d’une donnée qui n’a d’autres utilités que celles de flatter l’égo, d’en jeter dans la presse et de rassurer les investisseurs.

Parce qu’il est en proie à une quantité invraisemblable de biais cognitifs, biais de confirmation et du survivant en tête de gondole, l’entrepreneur a vite fait de se laisser berner.

Car oui : quel chant plus doux que celui d’une sirène qui vous conte les louanges que vous souhaitez entendre ?

Quelques exemples de Vanity Metrics classiques :

  • Un réseau social qui comptabilise le nombre d’utilisateurs inscrits plutôt que le nombre d’utilisateurs actifs
  • Un SaaS en freemium qui compte le nombre d’utilisateurs inscrits gratuitement plutôt que ceux qui convertissent
  • Une startup qui évalue la qualité de sa stratégie commerciale sur la quantité de leads générés plutôt que sur leur qualité (plus d’informations sur ce point plus bas).

 

Quelles conséquences, me direz-vous ?

Trois fois rien :

  • Le réseau social ne se rendra compte que trop tard que sa rétention a été délaissée au profit d’une acquisition mal maîtrisée
  • Le SaaS ne réalisera qu’une fois au coeur de la tempête que ses utilisateurs gratuits, acquis dans la douleur, n’ont jamais été rentabilisés
  • La startup prendra conscience une fois sa trésorerie asséchée qu’elle a consacré temps et efforts considérables à des leads peu qualitatifs et très peu rentables.

On assiste dans chacun de ces exemples à un moulinage dans le vide à grande échelle. Essayez de remplir un seau dont le fond est percé. Frustrant, non ?

Quel est le résultat commun à ces trois situations ? Une perte de temps considérable, le temps étant la ressource la plus précieuse (l’argent se récupère, pas le temps).

 

III. KPI et psychologie

Mais alors, pourquoi diable se laisser berner à ce point au jeu de la data ?

Nous avons déjà abordé plusieurs bribes de réponse, qui se recoupent et se renforcent.

 

1. Les biais cognitifs

Un entrepreneur est particulièrement enclin, par excès de confiance ou d’enthousiasme, de considérer tout signal positif comme preuve de la validité de son idée et de sa stratégie.

 

2. Le besoin de rassurer et de se rassurer

Afin de montrer patte blanche à ses investisseurs, à son entourage, à ses concurrents et à son marché, l’entrepreneur sera tenté de mettre l’accent sur ses Vanity Metrics.

Ce besoin est certainement l’un des plus pervers, car il se recoupe avec la notion, dramatique, de procrastination active.

 

3. KPI et procrastination active

Car oui, il est beaucoup plus facile de consacrer des journées entières à réaliser des tâches répétitives et fastidieuses

Plutôt que de s’arroger le droit
de prendre un recul souvent salvateur…

Ainsi, il n’est pas improbable, pour se rassurer, de se focaliser sur une métrique aguicheuse, valorisante en apparence, qui nécessite la réalisation de tâches laborieuses et à faible valeur ajoutée.

Pensez à ce Sales qui, sans même avoir identifié sa niche, son ICP, ses Market Fits ni même avoir pris la peine de rechercher des canaux d’acquisition annexes, descend tête baissée, 10 heures par jour, des pages entières du bottin en Cold Call dans l’espoir d’obtenir des résultats probants.

Nul ne pourra lui reprocher d’avoir travaillé d’arrache-pied.

Mais les résultats seront-ils optimaux ?

 

III. Un exemple concret : 10 rendez-vous / 8,1 millions d’€ de CA potentiel

Nous avons réalisé pour l’un de nos clients un projet de transition digitale, avec un accent mis sur la génération de leads.

Son produit, pricé à 30 000 € l’unité, répondait à un des besoins majeurs des concessionnaires automobiles.

D’abord attendus sur le nombre de leads générés, nous avons pris l’initiative de repenser la stratégie.

D’une approche en Cold Call, avec descente de bottins de tous les concessionnaires indépendamment de leur taille et de leurs enjeux, nous avons bifurqué vers une autre méthode.

Pour ce faire, nous avons troqué notre KPI d’origine (le nombre de leads), pour un KPI tout autre : le Chiffre d’Affaires potentiel de chaque lead, exprimé par le nombre d’agences de chacun des réseaux de concessions.

En conséquence, notre approche est naturellement devenue plus qualitative. Nous avons pu, dès lors, identifier une liste des comptes-clés qu’il nous fallait prospecter.

Notre méthodologie de travail a changé drastiquement. Et les résultats également.

Nous sommes parvenus, au terme du projet, à générer 10 rendez-vous avec les décideurs des plus grands groupes de concessions de France, soit plus de 220 concessions à équiper pour un total de 8,2 millions d’€ de Chiffre d’Affaires potentiel.

Avec, cet c’est le plus important, le carnet de commandes de notre client potentiellement rempli pour les trois prochaines années.

Un chiffre tout simplement inatteignable avec une approche orientée autour du nombre de leads générés, qui nous aurait vu consacrer notre temps et nos efforts à de petites concessions facilement accessibles au détriment de leurs retombées potentielles.

 

IV. Mais alors, comment tracker au mieux vos KPI ?

Nous arrivons enfin à la partie tant attendue : celle des réponses !

Pour identifier un KPI et le rendre actionnable pour votre business, il est nécessaire de suivre plusieurs étapes :

  1. Établissez un objectif d’ordre stratégique (exemple : “augmenter mon nombre de ventes par le biais de l’outbound”)
  2. Établissez un Facteur Critique de Succès (FCS), c’est-à-dire une donnée quantitative qui matérialise, de manière chiffrée, les tenants de l’objectif fixé (exemple : “augmenter de 35% le nombre mensuel de leads générés en outbound sur les 2 prochaines années”)
  3. Établissez votre KPI, c’est-à-dire une métrique qui exprime à elle seule votre degré d’éloignement du FCS établi (exemple : “nombre de leads outbound générés ce mois-ci comparé au mois précédent”)
  4. Collectez des mesures, c’est-à-dire des chiffres qui, en soit, ne sont que peu utiles, mais qui recoupés les uns avec les autres deviennent fondamentaux pour calculer votre KPI (exemple : “nombre de Cold Calls passés ; nombre d’acquisitions par téléphone ; nombre d’emails envoyés”)
  5. Calculez vos métriques en recoupant entre elles les mesures que vous avez collectées. Ces métriques se présentent sous forme de pourcentages, de ratios, de taux ou de moyennes (exemple : “(nombre de Cold Calls passés) / (nombre d’acquisitions par téléphone) = (taux de conversion en Cold Call)”).

Les ingrédients d'un KPI - Objectif / Facteur Critique de Réussite / Mesure / Métrique

Conclusion/Take-aways :

  • Il est fondamental et salvateur pour votre business de ne pas confondre KPI et Vanity Metrics
  • Un KPI et des métriques mal établis peuvent vite donner lieu à une procrastination active, ainsi qu’à une déperdition de temps et d’énergie délétères pour votre croissance
  • Pour identifier un KPI, 5 étapes sont nécessaires :
    • 1. Établissez un objectif
    • 2. Établissez un Facteur Critique de Succès (FCS)
    • 3. Établissez votre KPI
    • 4. Collectez des mesures
    • 5. Calculez vos métriques.

 

Vous avez besoin d’aide pour trouver les bons KPI ?

Groowster vous offre 30 minutes de consultation par téléphone pour identifier les leviers de croissance pertinents pour votre business.

Laisser un commentaire

2018 Groowster. All rights reserved.